El estudio de la consultora Future Brand la ubica en el quinto lugar como candidata a convertirse en destino privilegiado en el mundo en los próximos cinco años. Australia, EEUU, Italia, Francia y Grecia son los países que mejor califican a nivel global. 
“Los países son marcas, ya sea por diseño o por default” enuncia el informe de la consultora Future Brand. Para adentrarse un poco más en la complejidad del tema aclara que todo va mucho más allá de las definiciones de diccionario ya que “los países son negocios y sueños, empresas y mitos, motores económicos y hacedores de memoria”.
El concepto y el enfoque de “marca país” cada vez tiene mayor solidez aunque aún falta la consideración de la marca como un bien crítico del país.
¿Por qué y para qué?
Mucho se habla sobre el tema “marca país” pero no siempre se tiene en claro para qué sirve. Sin duda, lograr que un país tenga una imagen de marca consolidada desde lo positivo y atractivo es un paso fundamental para mejorar su economía.
“La imagen, la reputación y el valor de marca de un país impacta en la percepción de sus productos, población posibilidades de inversión y hasta en la ayuda o financiamiento desde el exterior”, argumentan desde Future Brand. Esto no debe ser percibido únicamente como un “envoltorio de marketing” o un buen logo o slogan, es una compleja imagen resultante de múltiples fenómenos donde pesa la historia, la actualidad, la gente, el sector público y el privado, al igual que la coyuntura internacional.
El nivel de complejidad de la “marca país” supone que el tema sea considerado por los más altos niveles del gobierno de cada país.¿Cómo nos ven?El Brand Index 2006 de Future Brand se focaliza en la consideración de la imagen turística de los países porque tal vez allí se concentra la evidencia más visible de la marca país y por otra parte es uno de los negocios con mayor expansión y perspectivas: “se ganan más de u$s 2.000 millones diarios gracias al turismo mundial”.
Entre 2007 y 2016 se estima que la actividad de viajes y turismo tendrá un crecimiento del 4,2% anual y ya un 8,7% del empleo global está relacionado con estas actividades. Todo esto llevó a Future Brand a focalizar la mirada de la marca país desde la perspectiva del turismo aunque sin duda es solo un aspecto de las multidimensiones involucradas.
La promesa local
El Country Brand Index 2006 de Future Brand realiza un ranking general donde los países más destacados son: Australia, EEUU, Italia, Francia, Grecia, Reino Unido, España, Nueva Zelanda, Maldivas e India. Esta es la consideración general pero el informe de Future Brand también tiene en cuenta resultados parciales por categoría.
En el caso de Argentina se destaca como una “estrella emergente”. El país figura quinto en el ranking dentro de los países que son “candidatos a convertirse en destino importante en los próximos cinco años”. En primer lugar dentro de este parámetro está China y luego siguen Croacia, Emiratos Arabes Unidos y Sudáfrica.
El efecto ciudad
Una de las conclusiones que surgen del informe de la consultora es que las ciudades definen muchas veces la percepción de la marca país. “Las ciudades se están transformando en los nuevos países, y las capitales notables muchas veces conducen el destino”.
Autenticidad
El factor de mostrarse auténtico es clave para el reconocimiento de un país. La magia de vivenciar un país y por ende de tomar contacto con su “marca” es a través de experiencias genuinas, la gente está ávida por experimentar la verdadera esencia del lugar. Cuando la gente opta por visitar un país hay dos dimensiones a considerar. Por un lado, lo práctico, donde tallan las necesidades como seguridad, conveniencia, posibilidad de comunicarse fácilmente, cercanía y clima. Pero a su vez, es esencial la consideración del plano de las motivaciones experienciales o deseos como la belleza natural, la autenticidad, el arte y la cultura, las opciones de alojamiento y las actividades al aire libre.
Lo más buscado
Los rasgos esenciales que un país puede explotar para destacarse como marca global según Future Brand son los siguientes:
Escapismo. La idea de dejar el hogar y la rutina diaria es un motivador de viaje prácticamente universal.
Descubrimiento. El poder ofrecer algo venuino, comprometedor y exótivo se está transformando en un requisito básico.
Afinidad. El sentirse seguro, cómodo y con posibilidad de comunicarse además de vivir experiencias nuevas y excitantes es hoy una necesidad para la mayoría de los viajeros.
Deslumbre. Es una de las motivaciones principales, se celebra la experiencia sensorial del destino, sus sonidos, olores y paisajes.
Escapismo. La idea de dejar el hogar y la rutina diaria es un motivador de viaje prácticamente universal.
Descubrimiento. El poder ofrecer algo venuino, comprometedor y exótivo se está transformando en un requisito básico.
Afinidad. El sentirse seguro, cómodo y con posibilidad de comunicarse además de vivir experiencias nuevas y excitantes es hoy una necesidad para la mayoría de los viajeros.
Deslumbre. Es una de las motivaciones principales, se celebra la experiencia sensorial del destino, sus sonidos, olores y paisajes.
Todo ayuda a capturar la intriga del visitante.
Las nuevas tendencias
Future Brand anticipa cuáles son los principales motivadores de los movimientos de viajeros. Hay varios segmentos y nichos que están ganando terreno. El “Edutravel” y el “Togethering” son algunas de las tendencias. En general se buscan experiencias más allá de los “libros guía”.
Entre pares.
Entre pares.
Las nuevas tecnologías permiten que los viajeros den sus recomendaciones en forma directa o otros y esta información resulta incluso más confiable que aquella que dan los expertos en la materia.
Avidez por lo escaso.
Como en todo mercado libre cuanto más limitado y escaso es el servicio más apetecible resulta. Aquellos destinos que suponen reservas previas con meses de antelación implican cierto grado de exclusividad que es bien ponderada.
Compatriotas.
La inclusión de guías turísticos de la misma nacionalidad que la de los viajeros resulta favorable. Ya no basta con hablar la misma lengua sino que se promociona “viajar con alguien de su propio país”.
Sin compañía.
Muchos optan por viajar solos de vacaciones así que las empresas de turismo están armando programas especiales dirigidos a distintos perfiles, desde aventureros hasta enófilos – amantes del vino-.
Spas multifunción.
La predilección por los spa no solo involucran la necesidad de mimarse y desintoxicarse. Los nuevos emprendimientos tienen un formato híbrido que ofrece a una clientela de sexo mixto desde televisores de plasma hasta tratamientos nocturnos y música popular.
Hospitales.
Se trata de los turistas medicinales. En algunos casos se alojan en clínicas con características de hotel o bien si se trata de intervenciones menores se hospedan en alojamientos más convencionales y tienen más tiempo para disfrutar de otras actividades.
Celebrando.
Muchas familias están aprovechando cumpleaños o aniversarios para realizar reuniones intergeneracionales en el extranjero.
Lujo.
No debe tomarse el lujo como un concepto simple sino que lo que está más en auge nuclea varias situaciones: espacio, limpieza, modernidad y tranquilidad.
Aeropuertos amigables.
La tendencia indica que es necesario generar situaciones menos estresantes al momento de embarcar por eso están generándose servicios para hacer las partidas y los desembarques más amigables.
David y Goliat.
Al igual que en otros rubros en el tema de los destinos hay público tanto para los grandes resorts donde ni es necesario salir, hasta para los pequeños emprendimientos tipo boutique donde el servicio es absolutamente personalizado.
Los medios que cuentan
Para que la “marca país” tenga trascendencia es clave considerar cuáles son los medios que más incidencia tienen a la hora de definir un destino.
La familia y los amigos siguen siendo el principal motorizador (29%) aunque la web ya ocupa un 19%.
Lo interesante también es que las películas pueden generar también un tráfico interesante hacia un destino (13%) por eso es importante el fenómeno de las “locaciones” en las producciones cinematográficas.
Ahora, una vez definido el lugar de destino, la web resulta el medio más trascendente a la hora de saber más: 66% hacen su rastreo online.
El gasto online de los viajeros fue de u$s 34,7 millones durante el primer semestre de 2006 dice el informe de Future Brand generándose un incremento del orden del 15% con respecto al año anterior.
Aquí también pesan mucho los sitios no oficiales de los países.
Hay muchas páginas que hablan sobre diferentes destinos y que simplemente recrean las mejores experiencias de viajeros dispuestos a dar recomendaciones universales.
Los clichés en decadencia
Otra parte fundamental de la promoción de un país se sustenta en el material de folletería impreso. Pero en este rubr
o priman los “lugares comunes”.
o priman los “lugares comunes”. El abuso de imágenes de cielos y , playas como estereotipos del paraíso no son muy conducentes. Justamente este fue uno de los ejes que se quiso evitar en la definición de la marca de una cuidad argentina como Villa Gesell. En ese caso se utilizó más la figura del pionero Carlos Gesell como motor de una idea e inspirador del slogan “un sueño posible”. El objetivo era trascender la imagen de la arena y los pinos porque allí no había posibilidad de diferenciación con otros balnearios bonaerenses.
