Por Antonio Torrejón: Imagen del Producto Turístico

El turismo es una ACTIVIDAD donde la originalidad, es un valor en alza, y donde lo nuevo queda viejo pronto. Las Autoridades del Estado (Nación, Provincia, Municipios), empresas privadas... Todos a la caza del mejor logotipo. Uno bueno es una excelente imagen. Aporta prestigio y configura una realidad. Los equipos de diseño se rompen los sesos para crear marcas turísticas.

La imagen se puede aplicar tanto a la imagen de una organización como a la función que tiene la imagen de un país. En la primera función de la imagen, se busca aquello que hace única a la empresa o a un país. Se descubren aquellos aspectos de su historia que merecen ser destacados, sus valores positivos y en síntesis los rasgos que lo convierten en lo que es el país. La búsqueda de la identidad, lleva además un proceso de selección de los puntos fuertes, pero siempre en función de una estrategia de imagen que diferencie al país y que lo destaque frente a sus competidores.En los logos españoles y de gran parte del mundo turístico, todo empezó con Joan Miró. Rojo, amarillo y negro. Un sol y una estrella. Unas letras que tiemblan como si estuvieran vivas. Sin darse cuenta, el artista reventó los rancios estereotipos que el resto del mundo tenía de España. Porque la pintura, apenas unos trazos de corte naíf, es desde 1983 el grafismo promocional del país. Fue un logo de enorme impacto. Ambiguo y curioso. Con un toque muy culto y nada cutre. Una imagen vanguardista. La nueva “marca Argentina”, también lo es.

La imagen de marca

Es un conjunto de significaciones asociadas que activa en la mente de los ciudadanos. De esta definición se desprende como lo señala el experto Roberto Occhipinti en su libro Marca País, algo muy importante: (...) “la imagen de marca país no es la identidad del país, sino una resultante de múltiples variables asociadas con un determinado país.” La imagen opera sobre la identidad del país resaltando sus aspectos distintivos para cristalizar en los diversos targets de interés la imagen que más optimice su posicionamiento.

La Argentina es un país con diferencias únicas, perceptibles y posibles de ser sostenidas en el tiempo. Una vez que tenga construida una marca país, es necesario verificar si se cumple con la promesa de marca. Algunos autores sostienen que la promesa de marca se cumple cuando se alinean tras la estrategia los comportamientos y las comunicaciones de los encargados de marketing, de los medios de comunicación, los grupos de lobby, los políticos, el personal del servicio exterior y la comunidad empresarial. La alineación se da cuando se trasmite la estrategia de marca país y las herramientas para manejar las comunicaciones, como las pautas graficas, etc., desde el líder del proyecto a las diferentes asociaciones y agrupaciones que a su vez deberán transmitir los lineamientos a cada uno de los hoteles, restaurantes, comercios etc.

La imagen se puede aplicar tanto a la imagen de una organización como a la función que tiene la imagen de un país. En la primera función de la imagen, se busca aquello que hace única a la empresa o a un país. Se descubren aquellos aspectos de su historia que merecen ser destacados, sus valores positivos y en síntesis los rasgos que lo convierten en lo que es el país. La búsqueda de la identidad, lleva además un proceso de selección de los puntos fuertes, pero siempre en función de una estrategia de imagen que diferencie al país y que lo destaque frente a sus competidores.

La identidad es la sustancia diferenciadora y la cultura es su vehículo y su forma más sólida de expresión en la comunicación. Sobre estos cimientos se edifica y se expresa hacia el entorno social y los mercados la personalidad corporativa, un valor que singulariza las relaciones y las transacciones de la organización con sus diversos públicos. La personalidad corporativa se comunica por medio de la conducta organizacional y la comunicación.

La personalidad y el estilo que tiene la organización o el país para comunicarse y realizar sus actos, es su forma emotiva. La identidad y la cultura son generadoras de la personalidad sobre la que se funda el liderazgo y las preferencias de los públicos. Es la percepción de la auto imagen de la organización por ella misma, y por extensión la de su gente, así como la adhesión de unos y otros. El orgullo de pertenencia a una organización exitosa y reputada es uno de los reflejos de su imagen en el campo social. Ello corrobora el hecho real de que “la imagen empieza por adentro.

Autor: Antonio Torrejón