¿Sabés contra quién estás compitiendo en la cabeza de tus clientes?
No es tan sencillo saber con qué te están comparando tus clientes cuando tienen que tomar una decisión.
Esta semana dio vuelta por los medios la noticia sobre una famosa tenista rumana que decidió operarse para reducir el tamaño de sus pechos, ya que le resultaba incómodo para jugar.
La parte divertida de la noticia es la cantidad de comentarios que se generaron en internet pidiéndole que no lo haga, incluso se armó un grupo en Facebook con el título "Salvemos los pechos de Simona" que logró más de 12.000 integrantes.
Es una evidencia de la importancia que le damos a esa parte de la anatomía femenina y lo relacioné directamente con otra noticia que escuché hace algún tiempo que me llamó la atención: Muchas chicas que estaban a punto de cumplir los quince años, pedían festejar ese momento haciéndose una cirugía estética para aumentar el tamaño de sus pechos.
Tradicionalmente -cuando yo estaba en mis quince- las chicas pedían una fiesta de 15 para celebrar con todo su grupo de amigos. Más recientemente, se agregó como opción un viaje. Se organizaban con sus amigas más cercanas para hacer un viaje y disfrutar juntas durante una semana. Ahora, aparentemente, muchas quinceañeras se acercan al quirófano y deciden empezar esta nueva etapa cambiando su cuerpo.
Vamos a aprovechar esta situación para analizarla como un caso de marketing. Pensemos en un tal Juan, dueño de una agencia de turismo, que vende paquetes de viajes para chicas de 15, y vamos a hacerle una de las preguntas más interesantes que plantea el marketing: Juan, cuál es tu negocio?
Para empezar a responder, analizamos una de las primeras decisiones estratégicas que ha tomado Juan: ¿a quién va dirigido su negocio?, a quién le habla en su agencia de turismo. Por ejemplo: ¿va a hacer tours para las cataratas a contingentes de jubilados o va a vender paquetes para estudiantes y para chicas de 15?
Es muy difícil destacarse en dos rubros tan diferentes entre sí. La manera de comunicarse no es la misma con estos dos segmentos, el local no debería estar ambientado de la misma manera, el personal de atención debería ser diferente, entre otras diferencias. Si pretende abarcar TODO el turismo es probable que se quede con muy poco.
Asumimos que Juan ya tomó esa decisión y eligió dedicarse a los jóvenes. Resalto la palabra "eligió". Los clientes no vienen de casualidad, uno elige a quién -a qué segmento- hablarle en su negocio (o al menos, debería hacerlo).
Al tomar esa decisión, Juan no solamente elige sus clientes, además determina quién va a ser su competencia. Así, la agencia que promociona un viaje para las termas no compite directamente con Juan, aunque sea de su mismo rubro. Entonces quién es la competencia de Juan?
Volvemos al principio y pensamos en la chica que quiere decidir cómo festejar su inminente cumpleaños de 15. Mientras Juan le explica todas las características del maravilloso viaje que podría emprender con sus amigas, y los lugares que visitarán y los recuerdos que quedarán para toda la vida, hay dos alternativas que dan vuelta en la cabeza de esta chica y la hacen dudar:
1) la imagen de una fiesta, donde ella es el centro de atención, con todos sus amigos bailando.
2) la imagen de ella misma en el espejo en bikini, con el cuerpo que desearía tener.
Eso es la competencia de Juan y ninguna es una agencia de viajes. Esa competencia también define el negocio de Juan.
Otra agencia de viajes, que se dedique a vender paquetes a jubilados, no tiene esa competencia, por lo tanto, no es el mismo negocio. Les dejo las conclusiones para pensar de la columna de hoy :
- Marketing: es ver tu negocio desde la perspectiva de tus clientes
- Por lo tanto, tu negocio no es lo que vos creés que es, es lo que tus clientes piensan que es. En la mente de la chica que está a punto de cumplir sus quince años, el viaje está al lado de su nuevo cuerpo deseado y Juan tiene que saberlo y estar preparado para competir con eso.
No es tan sencillo saber con qué te están comparando tus clientes cuando tienen que tomar una decisión.
Esta semana dio vuelta por los medios la noticia sobre una famosa tenista rumana que decidió operarse para reducir el tamaño de sus pechos, ya que le resultaba incómodo para jugar.
La parte divertida de la noticia es la cantidad de comentarios que se generaron en internet pidiéndole que no lo haga, incluso se armó un grupo en Facebook con el título "Salvemos los pechos de Simona" que logró más de 12.000 integrantes.
Es una evidencia de la importancia que le damos a esa parte de la anatomía femenina y lo relacioné directamente con otra noticia que escuché hace algún tiempo que me llamó la atención: Muchas chicas que estaban a punto de cumplir los quince años, pedían festejar ese momento haciéndose una cirugía estética para aumentar el tamaño de sus pechos.
Tradicionalmente -cuando yo estaba en mis quince- las chicas pedían una fiesta de 15 para celebrar con todo su grupo de amigos. Más recientemente, se agregó como opción un viaje. Se organizaban con sus amigas más cercanas para hacer un viaje y disfrutar juntas durante una semana. Ahora, aparentemente, muchas quinceañeras se acercan al quirófano y deciden empezar esta nueva etapa cambiando su cuerpo.
Vamos a aprovechar esta situación para analizarla como un caso de marketing. Pensemos en un tal Juan, dueño de una agencia de turismo, que vende paquetes de viajes para chicas de 15, y vamos a hacerle una de las preguntas más interesantes que plantea el marketing: Juan, cuál es tu negocio?
Para empezar a responder, analizamos una de las primeras decisiones estratégicas que ha tomado Juan: ¿a quién va dirigido su negocio?, a quién le habla en su agencia de turismo. Por ejemplo: ¿va a hacer tours para las cataratas a contingentes de jubilados o va a vender paquetes para estudiantes y para chicas de 15?
Es muy difícil destacarse en dos rubros tan diferentes entre sí. La manera de comunicarse no es la misma con estos dos segmentos, el local no debería estar ambientado de la misma manera, el personal de atención debería ser diferente, entre otras diferencias. Si pretende abarcar TODO el turismo es probable que se quede con muy poco.
Asumimos que Juan ya tomó esa decisión y eligió dedicarse a los jóvenes. Resalto la palabra "eligió". Los clientes no vienen de casualidad, uno elige a quién -a qué segmento- hablarle en su negocio (o al menos, debería hacerlo).
Al tomar esa decisión, Juan no solamente elige sus clientes, además determina quién va a ser su competencia. Así, la agencia que promociona un viaje para las termas no compite directamente con Juan, aunque sea de su mismo rubro. Entonces quién es la competencia de Juan?
Volvemos al principio y pensamos en la chica que quiere decidir cómo festejar su inminente cumpleaños de 15. Mientras Juan le explica todas las características del maravilloso viaje que podría emprender con sus amigas, y los lugares que visitarán y los recuerdos que quedarán para toda la vida, hay dos alternativas que dan vuelta en la cabeza de esta chica y la hacen dudar:
1) la imagen de una fiesta, donde ella es el centro de atención, con todos sus amigos bailando.
2) la imagen de ella misma en el espejo en bikini, con el cuerpo que desearía tener.
Eso es la competencia de Juan y ninguna es una agencia de viajes. Esa competencia también define el negocio de Juan.
Otra agencia de viajes, que se dedique a vender paquetes a jubilados, no tiene esa competencia, por lo tanto, no es el mismo negocio. Les dejo las conclusiones para pensar de la columna de hoy :
- Marketing: es ver tu negocio desde la perspectiva de tus clientes
- Por lo tanto, tu negocio no es lo que vos creés que es, es lo que tus clientes piensan que es. En la mente de la chica que está a punto de cumplir sus quince años, el viaje está al lado de su nuevo cuerpo deseado y Juan tiene que saberlo y estar preparado para competir con eso.
Rodrigo Castiglione rodrigo@castiglione.com.ar
El presente artículo fue emitido como columna de marketing en el programa “En Línea Con Franco” por Radio Continental, el día 18 de julio de 2009. Este material se puede copiar, distribuir y utilizar en otros artículos, mencionando la fuente.
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